AURORAS BEAR

近几年，随着中国的新能源车市场规模不断扩大，汽车品牌也越来越多，但人们似乎对极星这个品牌有点陌生。其实，它是在2017年，由吉利与沃尔沃共同出资，成立的一个全新的独立电动高性能汽车品牌。其在成立之初，就将定位高端新能源品牌，成为该市场早期的入局者之一，可谓是“出身显赫”，在当时，也是赢得了少不了消费者们的目光。只是，随着市场竞争越来越激烈，极星也逐渐消失在人们的视野当中，市场热度甚至都不如一些造车新势力。

水土不服

其实极星自出生以来，它在欧洲和北美市场的表现也是可圈可点的，旗下的Polestar 2 在欧洲市场不管是销量还是用户口碑都是比较不错的，曾在2022年9月，就在总人口只有1500万的挪威和瑞典市场，月销量突破了千台，并且还有上涨的趋势，而在整个欧洲高端纯电年度排行榜中，Polestar 2更是以32241辆的销量排名第四。而在2022年的北美市场，Polestar 2一共卖了9864辆。

但是来到中国市场，似乎有点水土不服，2021年极星全球的总销量为2.9万辆，其中在中国的销量为2048辆，仅占全球销量的7%，2022年极星在全球的销量为5.15万辆，但是官方并未公布其在中国市场的销量，但据相关人士透露，极星在当年的中国上险量仅为1700辆左右。2023年的第一季度，极星的全球总销量为12076辆，第二季度的全球总销量为15765辆，但与2022年一样，极星还是没有公布中国市场的销量，不公布肯定也是因为成绩不理想，作为“星二代”的极星，当然不好意思拿出来炫耀。而基于今年上半年的市场表现，该公司也将预定全年8万的销量目标，降为6~7万辆，按照目前的表现来看，极星还是比较有自知之明的。

但是，与它的同门师弟比起来，却也显得黯淡无光，领克和极氪的品牌成立时间比极星更短，但是前两者，可以说是出道即巅峰，其中，在2021年成立的极氪，也是定位高端新能源汽车品牌。在成立仅一个月后，极氪首款车型极氪001就正式发布。在2022年极氪001就交付了71941辆，且平均订单金额超33.6万元，并持续蝉联“30万以上中国品牌纯电车型销量冠军”。可以看出，不管是在知名度和销量上，只是一个极氪就可以碾压它的大哥极星。

越卖越亏

糟糕的市场业绩，也换来了不太理想的财报，根据数据显示，极星在2023年第一季度的总营收为5.5亿美元，但不及市场预期的5.7亿美元，净亏损为900万美元，而且极星在这一季度的主要市场份额是在英国、美国、德国和瑞典，营收占比分别为28.79%、20%、9.52%和9.13%，而中国市场的营收占比仅为1.4%。在第二季度，极星营收为6.85亿美元，而其中也是依赖于英国和瑞典市场，而美国和中国的营收却有所下滑，净亏损也达到了3.04亿美元，高于去年同期的2.28亿美元。至于为何会亏损加剧，官方回应是公司的软件开发延迟和市场竞争加剧。

而毛利率方面，极星在2022年毛利率是4.9%，预计2023年毛利率仍维持在该水平。相比之下，2022年蔚来、小鹏和理想的毛利率分别是10.4%、11.5%和19.4%，毛利率比它高的这三家新势力，除了理想挣钱了，其它还在不断亏钱，可见，极星造车也确实没挣到什么钱。至此，我们可以看出，极星在全球的销量虽然是有一定的上升趋势，但遇到了卖的越多亏损越厉害的困局。

模糊的品牌定位

根据相关信息显示，极星目前有四款车型在售，分别是起售价高达145万元的Polestar 1、起售价为29.98万的Polestar2，售价区间在69.8~79.8万元的Polestar 3和售价区间为34.98~53.38万元的Polestar 4，其中，作为极星的首款车型Polestar 1，145万元的价格无论是放在当时还是放在现在，就是一个没人会买的价格，注定不是走量车型，当然，极星也极有可能是为了彰显自己的高端定位。

但是Polestar 2的起售价却跌破了30万元，这次的对标对象无疑是特斯拉Model 3，上文提到Polestar 2在国外还是过的相当滋润，但是在中国市场，同等价位之下，比它知名度高销量好的车比比皆是，那么，站在消费者角度来看，它们是更愿意选择知名度更高，销量更好的电动车品牌，还是选择存在感极低的极星呢？显然，答案是不言而喻的。

来到2023年，Polestar 3和Polestar 4相继推出，但是售价又重新回归高端定位，而这次对标的品牌又变成了保时捷Macan EV。虽然Polestar 3的国内价格比海外价格已经降低了18~28万元，但也已经逼近中国新能源车市场的天花板了。在如今全球最“卷”的中国新能源市场，极星3从产品力上来看并没有能够碾压竞争对手的亮点，这也让如此的高价备受质疑，甚至在发布会上就有媒体直接看衰这款车的前景，而Polestar 4也是如此。

众所周知，价格是决定品牌定位的关键因素之一，而极星这几款车型的价格差异太大，很容易造成品牌和车型定位混乱，并不利于后续车型的推出。况且，极星在国内还未充分树立起高端的品牌形象，知名度并不高，面对国内的竞争对手，极星根本没有多少胜算。对于国内的大多数消费者来说，这种又高端又小众的品牌，就很难被列在选购的范围之内。

“拖延症患者”

除了品牌定位不清晰之外，极星还在新车交付上磕磕绊绊，原计划于2019年下半年交付的Polestar 1，却在2020年3月才完成交付，比原定时间推迟了大半年，而对标特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已经推出，最终在2020年7月才开始交付。

前不久，还处于预售期的Polestar 3也没能幸免。极星方面表示，由于沃尔沃汽车公司针对纯电平台必须做进一步的软件开发和测试，所以，Polestar 3的生产将从最初的2023年年中推迟到2024年第一季度。至于同属新车的Polestar 4，也是遥遥无期。

严重的“拖延症”，对于电动车市场发展十分迅猛的中国市场来说，就很容易错失最好的发展机遇期，况且，极星的车型数量本来就相对较少，交付时间还被屡屡“放鸽子”，仅靠本就产品力不足的Polestar2来单打独斗，势必让极星在中国市场不会有大的作为。

高频率换帅

而就在品牌还处于成长的关键时期，极星反倒是频繁地换帅。

据了解，极星中国区首任负责人是原沃尔沃高管沈峰，但他没任职多久就离开了极星，并加入了蔚来汽车。随后，沃尔沃汽车亚太区产品部副总裁吴震皓接替沈峰，出任极星中国区掌门人。也就是吴震皓在任期间，推出了Polestar1和Polestar2两款车型，同时定下了对标特斯拉的打法，但仍未给极星带来更高的曝光度，那时的极星依然是一个小众品牌。

时间来到2020年3月，吴震皓又被调任沃尔沃汽车亚太区，极星中国“一把手”的位置又由高竑接任，他曾是大众集团（中国）负责集团销售规划的高级总监，但是，这个外来者也没能让极星在中国市场大展拳脚，仅一年后内森·福肖被任命为极星中国和亚太区总裁，于2021年4月1日起全面负责极星中国和亚太区业务。接着就到了2022年8月，原凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人冯旦接任内森·福肖，成为极星中国区的第五位负责人，从此扛起了极星在华发展的大任。

由此不难看出，极星在中国市场的管理是存在很大问题的。企业成立6年换了5位掌舵者，如此高频率地“换帅”，比极星汽车的更新换代还快，这是汽车行业还是极其少见的，因为他们每个人对市场的态度、决策或许都是不一样的，从而导致管理团队极其不稳定，所以极星品牌在中国市场没什么作为也就不奇怪了。

糟糕的产品体验

除了频繁换帅，极星本身的产品体验也存在很大问题，难以匹配其豪华高端的定位。

在Polestar 1上市之后，2022年极星在美国市场召回了66辆Polestar 1，召回原因是车辆所搭载的动力电池充满后温控系统可能失效，存在发生火灾的风险。

在2020年，Polestar 2在欧洲交付后，又有不少欧洲车主接连曝出Polestar 2在行驶中会有“趴窝”风险。为此，极星汽车宣布在欧洲市场召回所有涉及已交付的2200辆新款Polestar 2，同年的10月份和11月份，极星又连发两次召回，2021年，极星再次召回2031辆Polestar 2。虽然，产品召回在汽车行业内是普遍现象，但多次被召回的Polestar 2均是因动力电池能量控制模块等核心零部件有严重缺陷，这就不免让外界对极星的造车能力产生了严重的质疑。

在2022年，J.D.Power 发布了汽车质量报告（美国地区），报告中显示特斯拉以226分排名倒数第一，而极星以328的得分排名倒数第二。同时还被《消费者报告》评为十大最不可靠纯电车型之一。

除了质量，在售后方面也难以令用户满意，据相关媒体报道，一位Polestar 2车主在发生事故后导致电池包受损，送去检修时，4S店表示，由于底盘件受损以及电池板向内凹陷，所以，只能更换整个电池组，费用总计54万元。但车主在购买Polestar 2时的实际开票金额只有24.9万元，这就相当于电池组的售价已经足够让用户重新购置一辆全新的Polestar 2了。虽说当前新能源汽车的维修费用整体偏高，但也没有高到这么离谱的地步，由此也暴露了极星在售后管理方面的不足，同时也进一步影响了极星的品牌声誉。

除了质量和售后以外，糟糕的用车体验也是极星难以立足国内的又一大因素。因为极星最初走的是全球化路线，所以，在产品的各方面设计上都是出于全球化市场的考量，完全忽视了对中国消费者的真实需求，就比如在车机系统上，搭载的还是谷歌的车载系统，即使极星在后期和华为、科大讯飞等国内企业在车载系统上也都有合作，但在操作逻辑上并不符合国人用车习惯。

在今年上海车展时期，极星中国区的掌门人冯旦曾说过，极星在中国市场既没有销量也没有品牌，这是客观情况，是极星走过的一些弯路，也是极星交的一些学费，所以接下来极星在中国市场要先做品牌再做销量。然而，从一系列的市场反馈来看，冯总上任一年以来，极星的品牌建立依然是毫无起色。

全球裁员

在中国的销量跟不上节奏，质量问题又频发，售后也是不尽如人意，而且卖得越多亏得越多，所以，极星又不得不考虑缩减运营成本。

5月12日，极星官方宣布，其将在全球范围内裁员10％，并冻结招聘，在近期的财务会议上，也已经向员工通报了即将进行的裁员计划，但没有透露此次裁员计划所涉及的部门。对此，极星官方给出的回应是“基于目前的宏观经济环境，公司正在寻求控制成本”。其实也能理解，造车本就是非常烧钱的行当，在惨淡的业绩之下，只有裁员才是资本家控制成本的最佳方式。但同时，也折射出极星现在要勒紧裤腰带过日子了。

车叔总结

至此我们可以看出，虽然极星出身“名门望族”，但这个“星二代”在中国市场的发展始终难言乐观。品牌定位模糊，产品体验一塌糊涂。最终成了老百姓买不起，有钱人看不上的伪高端品牌。同时，伴随着国内自主品牌和造车新势力的逐渐崛起，行业的竞争也必然会加剧，这就让极星未来的生存空间又会被进一步被严重挤压，如果极星还不能在品牌力和产品力上下功夫的话，恐怕很难在中国市场寻得突破的机会，而冯旦也或将成为极星中国销量低迷的又一个“背锅侠”。