昆明论坛·车企自荐案例 | 广汽本田:全新雅阁新车上市整合营销
- 作者: 汽车头条
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- 2023-09-25 21:35
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十九届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。
为保证2023年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为广汽本田自荐参与评选的案例,案例名称为:2023年广汽本田全新雅阁新车上市整合营销案例。
第一部分——方案背景
【背景】
从六代到十代,雅阁每次进化都在颠覆自我、革新价值,为B级轿车市场创造了“时尚·年轻·个性”的新主流。
随着新能源汽车的加速渗透以及消费升级的带动,新能源车型在B级车市场不断扩张。此次,雅阁也面对新能源时代潮流作出变化,推出插电混动版本。为了突破严峻的形势,雅阁需要在自主品牌和新势力率先抢占的新能源市场开辟新的道路,继续引领B级车市场。
【挑战】
相比部分自主品牌,合资品牌的插混车型认知度较低,技术优势未充分向消费者传达。如何快速建立客户对雅阁插混的认知,吸引20-35岁中高收入群体,成为全新雅阁的重要课题。
第二部分——创意策略
【用户洞察】
全新雅阁所面向的是逐渐成长的高知青年。他们不满足于现有的成功,追求自我的全面突破。乐于尝新但不盲从潮流,看透事物本质,寻找适合自己的真正价值,对敢于自我更新突破的品牌姿态尤其感到共鸣。对于汽车而言,他们既享受汽车本质的驾趣、舒适与安全,也探求与时俱进的智能、便捷和娱乐。
【推广策略】
本次全新雅阁以插电混动版本作为传播核心,以新能源形象登场。全新雅阁要继续在B级车市场中保持“王者”地位,就必须打破过去的印象,创造出新的价值。
为深化自身的新能源属性,全新雅阁以新电动化科技品作为车型定位,产品价值总结为三智科技,即“智动“、“智座“和智驾”,并通过一系列创新营销活动,传播全新雅阁独有的产品魅力和「全维重构,肆放新我」的品牌精神。
第三部分——案例详情内容
一、以插电混动版本作为传播核心,传达全新雅阁的新能源形象
为了扭转雅阁传统燃油车的形象,本次全新雅阁新车上市期的各项营销施策均以插电混动版本为对象,通过一系列的信息输出,逐步在目标群体中建立“雅阁=插电混动”的认知。具体的营销案例如下:
① 抢占媒体焦点,全网输出雅阁推出插电混动版本信息
2023年3月,三亚专业媒体试驾活动,全新雅阁来电首秀。
为加深媒体对全新雅阁转型新能源的认知,本次活动以全面输出插电混动版本价值为目的。
会场方面,通过设置“智动“、“智座“、“智驾“三大专区,深度营造产品场景,传递全新雅阁插电混动“三智科技”的独有魅力。
试驾线路方面,以「最完美体验场景」为主题,设置了城市、多弯、沿海等多路段试驾体验,让媒体亲身感受全新雅阁插电混动“有电没电,快省稳不变”的强大产品实力。
活动结束后,媒体围绕插电混动车型产出了大量报道,传播篇次近3,500篇,收获了大量网友的关注,全新雅阁推出插电混动版本在全网引起了热议。
① 引爆全网声量,全新雅阁插电混动正式进军新能源市场
2023年5月20日,厦门-New ACCORD Day,全新雅阁智电上市。
为给参与者提供更多体验机会,加深上市信息传播的深度,本次突破过往发布会只有1小时的限制,打造了涵盖发布会、产品体验、移动生活体验的全天候全场景发布日活动。
发布会环节全程围绕插电混动版本展开,通过巧妙运用主会场的硬件布置和大量数字化手段,全方位展现全新雅阁插电混动三智科技的魅力,以及广汽本田通过王牌车型雅阁加速电动化进程的决心。
主会场外,则设置了三智科技体验空间,并摆放多辆插电混动展车让公众体验。
除此之外,外场还结合雅阁元素设置专属的打卡空间,吸引了大量车主和雅阁粉丝前往打卡,产出了丰富的UGC素材。
为加强传播效果,本次上市活动还联动央视财经开展直播合作。通过央视主持人马凡舒视频预热、央视财经风云对话直播间等,引爆扩散全新雅阁新车上市信息。
① 广宣发力,“雅阁=插电混动”信息持续传播
为全面输出插混价值,全新雅阁上市广告均以插电混动车型为核心制作,传递「智动、智座、智驾」产品卖点,巩固「新电动化科技品」定位,渗透雅阁新能源感&豪华感。
除了常规的硬广投放外,社交媒体的积极运用也确保了话题的大幅扩散。例如在微博打造的话题#听说这就是潮流,联合汽车、美妆、科技、运动kol多维度渗透全新雅阁插混版本的USP;与小红书质感男士俱乐部合作,通过精英用车生活场景和产品“种草”的平台特性,传递全新雅阁三智科技,引导用户参与热议。
其次,以垂媒确保话题深度促进转化。如与TOP1汽车媒体汽车之家进行内容合作,通过评测、征文、线下快闪店验证全新雅阁插电混动 “三智”科技优势,实证“人用合一”重构用车生活的新价值。
二、两大IP联动,传达雅阁品牌的创变精神
为提升新车热度,获取年轻圈层的关注,全新雅阁与音乐、电竞领域的创变者展开合作,分别是引领中国摇滚乐新浪潮的独立乐队「重塑雕像的权利」、开创了国漫的巅峰时代,全网点击近百亿的中国原生IP标杆《全职高手》。
1、 乐队IP联动,以合作单曲传播全新雅阁的品牌精神,获取粉丝关注
乐队IP「重塑雕像的权利」结合全新雅阁的品牌精神,创作了来电单曲《DISRUPT & INNOVATE》,并与全新雅阁插电混动共创了TVC(广告大片)和MV。单曲和广宣大片先后在上市发布会、广汽本田官方新媒体、乐队官方微博和主流音乐平台等渠道进行传播,吸引了大量乐队粉丝的关注。
同时,开展抖音造音行动项目,将合作歌曲入库头部短视频平台抖音,吸引用户结合全新雅阁插电混动进行内容共创。截至目前,已有1.7万人使用该音乐进行短视频创作。
2、 电竞IP联动,以联名合作传递全新雅阁的品牌精神,与年轻用户共振
作为电竞IP「全职高手」的主角,叶修有着不断超越自我,勇攀高峰的精神,而全新雅阁则是将解构自我、重塑自我、超越自我的精神刻在基因里的B级车王者,二者开展联动后,获得了IP的粉丝、年轻圈层和主流媒体的高度关注。
为充分活用IP的热度,全国特约店均布置了带有IP元素的展车专区,并以头部媒体专项合作扩大品牌声量,持续曝光品牌渗透USP,促进留资及分享。
同时与咪咕视频-王者荣耀夏季赛直播合作,联动全职高手电竞IP合作话题,深入年轻圈层,话题流量双助力全新雅阁破圈爆点。同时邀请职业电竞选手、电竞KOL以及车主进行线下赛事比拼,线下活动现场展出全新雅阁插电混动实车,让公众零距离体验车型魅力。
除此之外,全新雅阁携手《全职高手》打造创新性朋友圈广告、在《全职高手3》中植入插电混动车型,更是产出联名周边及联名表情包,精准覆盖IP粉丝。
第四部分——传播效果
一、 预热期
• 厦门发布会预热线下投放覆盖2533万人次
二、 上市发布会
• 直播观看量超过5,548万人次,成就广汽Honda发布会直播观看量最高记录
• 现场4位千万级抖音kol发布观礼视频,曝光共计超74万人次
• 参与现场活动的媒体、车主粉丝人数近千人,成就广汽Honda最大量级发布会
• 联动央视财经直播合作,直播观看量达1799万,引爆扩散全新雅阁新车上市信息
三、整体传播效果
• 截至6月30日,整体活动传播总曝光量28.53亿,总点击量1957万。
• 联动《全职高手》创新性朋友圈广告,曝光量3728万,点击量19.3万
• 微博热搜#全新雅阁来电首秀,阅读量高达8.3亿,话题讨论量29.7万