整个2022年,长城汽车在中国本土车企领军者的位置上有点如坐针毡,旗下五大品牌阵营的销量不如人意,好在最后以净利润大增的结果,守住了作为领头羊的余威。
“去年‘深蹲’的过程比较长,所以就想在上海车展密集地把牌打出去。”上海车展长城展台,接受BC专访的长城汽车CGO李瑞峰面露轻松的表情,也许这也是长城汽车过去一番水深火热的摸索之后,当下的心境。
节奏比速度更重要
传统车企的转型犹如大象转身,总免不了困惑和阵痛。
“未来会怎样,依我看,命悬一线。”2020年长城汽车30周年之际,董事长魏建军的焦虑一问,既是这家而立之年的传统车企对自我的警示和远虑,也为长城汽车其后的升级转型正式按下了加速键。
一脚踏入转型深水区,长城汽车展现出了不给自己留下退路的变革决心。
以“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌,揭开科技转型之路。并在短短一两年内浩浩荡荡推出了大量的新车。2021年,长城汽车已经拥有长城皮卡,哈弗,魏牌,欧拉,坦克和沙龙等6大品牌,并针对这六大品牌建立了“一车一品牌一公司”的组织架构。
事实上,以车海战术来抢夺更多的市场机会,在充满未知的电动化转型时代,成为了大多数自主品牌的选择,但不得不说,长城汽车在其中是用力最猛的一个。
“在2022年,魏品牌全面all in到了新能源。但由于战略方向对新能源的洞察不太深刻,包括去年也有芯片的影响、电池供应的问题,以及电池原材料成本的增加,在战略转型过程中遇到了很多问题,都是摸索阶段。”李瑞峰没有回避长城转型阶段踩的坑,他认为:“难能可贵的是,这些错误能够赋能到长城汽车各个品牌,少走弯路,经过这个事,我们对于新能源的认知更加丰富了。
2022年年底,面对在新能源赛道上的掉队,履新长城CGO不到半年的李瑞峰,主导长城掀起了历史上最大规模的一次营销体系的改革。将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队进行两两合并,进行双品牌运作。其中欧拉和沙龙将专注于纯电市场;坦克、魏牌将发力高端新能源及全球市场;而哈弗品牌和长城皮卡品牌继续保持独立运作。
在李瑞峰看来,以前”一车一品牌“的思路,各个品牌各自为战,资源独立,在这个过程中资源利用率不高,相互之间的经验没有共享,公司浪费资源也太大。
为了避免继续的品牌内耗,长城汽车通过这次体系改革,形成了“5-4-1”全站的管理模式。
“5”指的是成立了品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台;“4”是指四个作战群,包括魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群;“1”指的是通过统一的行动纲领,深化“一个长城汽车”。
“长城汽车现在战略的方向很清晰,新能源的储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势,全部会在各种产品上进行普及化,而且很多产品已经具备了SOP的条件。”在李瑞峰看来,“长城汽车现在不缺速度,节奏比速度更重要,心中有余粮根本就不慌。”
做有质量的市场份额
在上海车展一周之前,魏牌旗下的蓝山上市,它不仅是魏牌咖啡系列定位最高的车型,同时也是长城经过反思和去年底纠偏之后,魏牌旗下2023年第一款重磅车型。
按照李瑞峰的说法,蓝山就是长城汽车的一个东风,这个东风是一个起势东风,在蓝山之后,后续的东风还有枭龙,坦克400、以及魏牌高山。
根据官方消息蓝山上市后仅仅5天的时间,揽获了5000张订单,外界意想不到,但李瑞峰似乎并不意外,他认为,蓝山的火爆只是一个开始,这些长城汽车接连推出的大单品,销量规模上量才算成功,除了销量规模,还要有稳健的利润。“后面还要经过很长的客户检验,我们应该冷静看待这个问题。”
冷静,是李瑞峰这次专访中反复强调的一个词,而这,与一年前其因为频爆金句出圈时的风格迥然不同。这种风格上的转变,同样也出现在了长城汽车这家有着33年造车历程的企业身上。
经历了一年的沉淀,长城在转型这件事上不再被整个市场的内卷裹挟着走,逐渐找到了属于自己的节奏。
今年以来,由特斯拉发起、大多数车企跟随所掀起的价格战狂潮,让整个车市都在流血和受伤,能够在这阵风暴中独善其身的是少数,而长城汽车就选择了不跟风。
“我们到底是要利润还是要市场?这是一个平衡关系,一味的追求市场,不盈利,这也不能持续长远的发展;一味的要利润,不要市场份额也不行,所以要追求平衡而有质量的市场份额。”
经过一年的反思,长城汽车对于长期主义有了更深刻的思考,认为一个企业如果没有一个平衡中短期、中长期的战略思考,甚至看不到企业经营和盈利模式,很难说这家企业能够存续多久。
所以面对价格战旋涡,长城汽车选择了理性面对。用李瑞峰的话说,就是要做好销量和利润的平衡。
李瑞峰告诉BC:“不能说打价格战这段时间你不出牌,等着打价格战的时候两极分化明确了之后你再上。要感知到市场变化,有序地去投放。在3月份降价的时候,长城汽车采取了策略。但在某些车型里面一定要保持品牌向上,做有质量的市场份额,同时要兼顾利润。
在今年的上海车展上,长城汽车旗下的5个品牌一共展出了15款新能源新品,这还是按照李瑞峰的要求“有所保留”的结果,在车展之前,他要求各品牌“先放一放”,要精雕细刻打造明星产品。
“大周期的时机来了,但是我们实现大周期的彻底转型还没有实现。多款产品打赢,实现销量规模之后才能说大周期来了,现在我们只能说刚刚开始。”
从2022年的深蹲,到现在的“大周期”临近,长城汽车亟需划出一条深V曲线来证明自己。(文/巫马)